Si has estado haciendo algunos negocios por Internet, ya sabrás la importancia de hacer muchas pruebas para incrementar tus ventas debido a que no sabes que combinación de opciones de lo que estás ofreciendo es la que más ventas produce. El beneficio de esto es, obvio porque lograrás más ventas con menos dinero y por lo tanto, podrás gastar mucho más que la competencia para anunciar tu producto ya sea usando Adwords o contratando personas para hacer posicionamiento SEO lo que finalmente te hará dueño de tu segmento de mercado.
Y ¿Cómo Se Hacen Estas Pruebas?
Los principiantes (y los no tan principiantes) inician con lo que se llama: «Split Testing». Un sistema de pruebas que consiste en tener 2 versiones de tu página web con sólo 1 cambio, por ejemplo: ambas páginas pueden ser idénticas, pero en lugar de una tener un titular: «Compre 1 y lleve 2″ en la otra dice:»2 por el precio de 1». A primera vista el resultado debería ser igual, pero la experiencia muestra que ligeros cambios pueden llevar a resultados increíblemente diferentes, como el caso de un anuncio que en uno de ellos tenía una coma adicional y por eso el índice de respuesta se incremento en un 8%!!.
Una vez que se ha corrido una secuencia estadísticamente válida, ya se puede determinar un ganador y para no aburrirte con estadísticas complicadas, esto sucede más o menos luego de aparecer 40 clicks. Entonces la versión que gana se convierte en el «control» y las siguientes pruebas tendrán que intentar vencer al control. Como puedes ver, en este entorno el fracaso no existe, sólo existen pruebas.
¿Hay Una Mejor Forma De Hacer Todo Esto?
El split testing tiene la ventaja que es muy sencillo de hacer, sin embargo, el problema es que puede que una vez que generas una versión ganadora de tu página web, al combinar otra variable ganadora, puede que ambas no den un resultado ganador en conjunto, es decir, una vez que has probado una variable, no sabes si la variable antigua combinada con un nuevo cambio en realidad aumenta las ventas. Por ejemplo: Quizá el título «lleve 2 por el precio de 1» le gane al otro independientemente de las otras variables, pero quién sabe si cuando se pone la foto de gemelos abajo del título, el otro titular resulte ganador. Con el split testing, esto no se puede saber porque sólo se prueba una variable cada vez.
Aquí Es Donde Viene La Optimización Multivariable
Normalmente, cada vez que alguien ingresa, sólo verá una opción fija que se repetirá mientras accedas desde la misma dirección IP. Esto es para que las variables sepan ajustarse correctamente, ya que cada vez que alguien se suscribe, las variables que participaron en el «éxito» incrementan su valor y comenzarán a salir con mayor frecuencia hasta lograr la versión que derrota a todo el resto.
Si presionas la tecla F5 que sirve para refrescar la pantalla, entonces verás cómo cambia la pantalla de manera drástica, probando varias variables a la vez. En la página en mención, lo que hice fue solicitar el nombre y email de las personas para lograr suscripciones por email que son manejadas por Aweber (porque garantiza que el correo llega realmente), pero nadie en el mundo sabe que combinación de palabras, colores, tipos de fuentes, fotos, tamaños y párrafos hará que logre el máximo número de suscritos, sólo se puede saber probando. Aparte de esto, hay otras cosas para probar, como videos, música, animaciones, páginas más largas, regalos, etc. Sin embargo, inicié con esta batería de pruebas porque el mismo mercado está a prueba (no se aún si será rentable esta página).
¿Qué Se Necesita Para Hacer Estas Pruebas?
Basta comprar un hosting y usar algún software para hacer las pruebas multivariables. Yo estoy usando un programa llamado: Muvar, pero también puedes usar el Google Optimizer que es gratuito y muy bueno. Hay versiones mucho más avanzadas que probablemente sean mejores para personas con presupuestos mucho más elevados, pero estos le servirán a la gran mayoría de empresas.
Y ¿Cuántas Opciones Hay?
Veamos. En la forma actual, sin las pruebas sugeridas, sólo con las que se ha decidido hasta el momento hay:
- 10 posiciones para la imagen y ninguna
- 3 imágenes (la chica, yo y vacío)
- 4 tamaños de fuente para el título (3,4,5,6)
- 3 fuentes para el titulo (Verdana, Georgia, Arial)
- 5 colores en título (Rojo, Violeta, Verde, Azul, Negro)
- 2 opciones para enfatizado (negritas o no negritas)
- 7 opciones para el texto del título
- 3 tamaños de fuente para el texto
- 3 tipos de letra para el texto
- 3 versiones de texto introductorio
- 5 colores de fondo para la caja
- 4 tamaños de fuente para lo que dice en la caja
- 3 tipos de fuente para lo que dice en la caja
- 5 colores distintos para lo que dice en la caja
- 2 opciones de resaltado (negrita o no negrita)
- 2 opciones para lo que dice el botón dentro de la caja
- 3 tipos de letra para lo que dice al final
- 3 tamaños de letra para lo que dice al final
- 3 texto distintos para lo que dice al final
Entonces….. La posibilidad de combinaciones total de páginas posibles resulta:
11*3*4*3*5*2*7*3* 3*3*5*4*3*5*2*2*3*3*3 = 24,249’456,000
Esto es veinticuatro mil doscientos cuarenta y nueve millones, cuatrocientos cincuenta y seis mil combinaciones de páginas nada menos y sólo una es la que produce el mejor índice de suscripciones al formulario.
¿Hubieras adivinado cual?
Actualización al 27 de Agosto del 2,008
Luego de un tiempo de correr las pruebas, podemos dar al ganador y perdedor absolutos en esta batería de pruebas, empecemos por el ganador:
Esta opción obtuvo: 3.17% de ratio de conversión en la combinación de variables.
Ahora veamos la peor opción:
Esta opción obtuvo: 2.08% de ratio de conversión en la combinación de variables.
Analizando los resultados…
Conversión se refiere al ratio de conversión que obtuvo la variable y valor se refiere al valor monetario obtenido con referencia al valor asignado a una suscripción. Como no tengo idea aún del valor monetario de cada prospecto en este negocio, entonces le asigné valor monetario de 1 centavo a cada suscriptor (obviamente sumamente bajo, pero algún valor hay que asignarle y hay que ser pesimista cuando no se conoce nada sobre un determinado mercado).
La Diferencias Y Algunas Sorpresas
Como puedes ver, la diferencia no es muy acentuada. La mejor versión se muestra más elegante pero la peor tiene elementos que algunos marketeros considerarían como mejores (yo incluido), como por ejemplo: el titulo en rojo que supuestamente llama la atención, el cuadro de suscripción en amarillo que también llama la atención. Se nota que no tener una foto disminuye los resultados. Otra cosa interesante es que el botón «Submit» fue superior a un llamado de acción relacionado al formulario (lo que me sorprendió).
Lo que más me sorprendió en la versión ganadora es que el tamaño del título es pequeño y azul. Como se puede ver (y lo que queda más o menos demostrado por las pruebas de los diseñadores gráficos), la gente suele preferir títulos con diferente tipo de letra a los textos. En este caso, Georgia para el título y Arial para el texto fue lo más efectivo. Me sorprendió que la chica no me ganara ampliamente, sólo resultó unas décimas de puntos porcentuales mejor que mi foto, evidenciando que la gente que visita la página no tiene tanto interés en quién está detrás de la misma, sino en el tipo de información que recibirán (lo que es lógico, al ser todos nuevos en este mercado).
La diferencia de poner la foto donde está contra otras fue muy grande, de casi 4% con respecto a otras posiciones «normales» y también me sorprendió un poco el título ganador: «Para gente frustrada con sus vidas», aunque no debió sorprenderme tanto porque se trata de un título sacado de mi «Swipe File» de los más exitosos que se han usado en la historia (todos los probados fueron sacados de ahí). Por último, me sorprendió que el fondo verde de la caja sea lo más efectivo en las pruebas, cuando se supone que el amarillo funciona mejor.
Cabe destacar que ninguna de las opciones es «absurda» o «tomada de los pelos». Son posibilidades que eran razonables para que lograran ser las mejores combinaciones para lograr el máximo número de inscripciones al formulario.
Conclusiones:
La diferencia entre la mejor y peor versión es aproximadamente de 50%. Puede no parece mucho, pero me gustaría que pienses un momento en las implicaciones de esto.
- Imagina que tú eres el que tiene la página que no está optimizada y tu competencia usa la mejor versión.
- Imagina que un inscrito en este mercado te hace ganar $3 dólares por cada uno.
- Imagina que la competencia está pagando $1 dólar para conseguirlos.
Como la conversión de tu página es 50% menor que la de tu competencia, siendo el resto de variables igual, entonces tu competencia hace $4.5 dólares por cada inscrito y tu competencia podría forzarte a salirte del negocio sólo aumentando su pago por click o incrementando su gasto en publicidad hasta un poco más de $3 dólares por inscrito, lo que te haría perder dinero. Como puedes ver, esto no se trata de algo deseable de hacer, sino de supervivencia pura ya que cuando los mercados aumentan su competitividad, los precios de la publicidad suben con él y ¿qué harás tú cuando eso suceda si tienes una página que convierte pobremente?
Finalmente, saber sobre carta de ventas o marketing sólo te da una guía para saber qué es lo que resultará mejor en el mercado, pero al final de cuentas, es el cliente quién vota con sus acciones (y con su dinero) lo que quiere y como quiere que se lo des. Así que olvida lo que te diga tu diseñador gráfico sobre que «es lo mejor» y prueba tú mismo que es lo mejor para tu propio segmento de mercado que incluso, no todos se comportan igual.