El Día Que La Publicidad En Google Ads Cambió Para Siempre. El Quality Score Explicado En Detalle Y Directivas Para Mejorarlo.
¿ Publicidad En Google Ads ?
El Quality Score es una valuación que hace Google basada en la página que colocas como destino en tu publicidad de Google Adwords (que como ya probablemente sabes, nunca debería ser la página principal de tu sitio, sino una que ofrece exactamente lo que buscan aquellos que escriben determinada palabra clave en Google) para calificar que tan relacionada (o relevante) es con la palabra anunciada.
Si vas a hacer publicidad en Google Ads es muy importante que entiendas esto del Quality Score, porque puede ser la diferencia entre una campaña exitosa y una que pierde dinero y basta sólo un punto más de Quality Score sobre tu competencia para tener un 10% de ventaja sobre la misma.
¿Te imaginas que tus anuncios sean 10% más baratos que los de tu competencia?, esto fácilmente puede hacer que tu negocio pase de los números rojos a la rentabilidad.
En nuestra empresa de asesoría inmobiliaria en Perú anunciamos en Google Ads dese hace tiempo (desde hace 20 años ya que nuestra primera campaña en la plataforma fue en 2,003) y sabemos lo que implica.
El Origen
Esto del Quality Score en la publicidad en Google Ads aparece en el año 2,006 y fue calificado como el «Google Slap» (la cachetada de Google para los anunciantes).
De repente, muchos anunciantes vieron sus anuncios deshabilitados y Google exigía que los precios por click de sus anuncios se subieran a $1 dólar por click, $5 dólares por click y hasta $10 dólares por click, cuando hasta un día antes, la campaña corría muy bien, por ejemplo a $20 centavos por click por poner un ejemplo.
Me acuerdo que en algunas de mis páginas pedían que pague hasta $10 dólares por click cuando yo estaba pagando 5 centavos por click.
No estaba loco y por eso no toqué mis campañas de Adwords.
Cuentan que en la desesperación, un anunciante llamó a Google y un empleado de la empresa le dijo que no había problema y que activara sin problemas los click a $10 dólares y que todo estaba normal y este anunciante terminó perdiendo decenas de miles de dólares aquel día.
Obvio, Google no ofrece devolución del dinero (éste anunciante no debió tocar su campaña hasta saber qué estaba pasando).
Antes de esto, era común que los anunciantes comenzaran sus grupos de anuncios con miles de palabras clave, consiguiendo muchos clicks de 5 centavos y logrando grandes ganancias con su publicidad en Google Ads.
¿Por Qué Sucedió Esto?
Este cambio drástico de Google se debió a una práctica que se estaba haciendo muy generalizada y que consistía en el arbitraje Adwords/Adsense que estaba dando mucho dinero a mucha gente (yo estaba también metido en ese asunto, pero de manera ética, sólo usando palabras clave relacionadas con el contenido de mi sitio).
Sucedía que los anunciantes buscaban palabras muy económicas en Adwords, digamos a 5 centavos por click y luego en sus páginas de aterrizaje ponían anuncios de Adsense relacionados a palabras que tenían mayor nivel de pago, supongamos que pagaban $2 por click.
Las Ganancias del Arbitraje
Como probablemente sabes, no todos hacen click en los anuncios, pero yo logro normalmente un CTR de 15% (porcentaje de gente que le hace click al anuncio, con relación a todos los que visitan, en este caso, 15 de cada 100 personas hacen click en mis anuncios de Adsense).
En éste caso específico de arbitraje, logré un 22% de CTR en mis anuncios porque estaba usando una especie de oferta de CPA de Adsense que consistía en descargar el navegador Firefox.
Estas ofertas de pago por acción ya no existen en Google Adsense desde el 2,008 y se han movido a la red de afiliados de Google.
Entonces, en el caso del arbitraje, colocando números que son normales para Adsense, vamos a hacer algunos números y te darás cuenta que fácilmente que por cada 100 visitas:
100 visitas * 15% = 15 clicks
Ingresos = 15 * $2 = 30 dólares
Costo = 100 * 0.05 = 5 dólares
Ganancia Neta = 30 – 5 = 25 dólares
Es decir, por cada 100 clicks, conseguirías ganar 25 dólares o lo que es lo mismo, 0.25 dólares por cada click.
Y ahí está el arbitraje, pagas 5 centavos por click y los vendes a 30 centavos por click para ganar 25 centavos por cada click.
Leí de un brasilero que estaba haciendo 10,000 dólares al día en piloto automático sólo con éste tipo de arbitraje usando publicidad en Google Ads.
Las Consecuencias Del Arbitraje
Los que hacían éste negocio estaban más que felices, pero a medida que más gente hacía esto, más basura comenzaba a aparecer en los anuncios de Google.
Uno buscaba algo y aparecía un anuncio en Adwords que parecía ser la solución, solo para encontrar una página horrible, llena de anuncios (porque coincidentemente, son esas páginas horribles las que más dinero ganan con Adsense porque el usuario se quiere ir de ahí de inmediato y hace click para salir y ¡Bingo! el creador de la página ganó dinero).
Esto enfurecía cada vez más a Google que veía cómo la calidad de sus anuncios publicitarios iba disminuyendo y temían que si esto crecía, entonces los usuarios se irían a otro lado para hacer sus búsquedas y esto sería el fin de Google.
Pero ¿Qué Es El Quality Score?
El Quality Score es una medida de la relevancia que cree Google (según su base de datos enorme) que tiene tu anuncio unida a tu página web de destino (la llamada «landing page») que indicas en tu anuncio.
Por ejemplo: si tu anuncio dice «venta de autos» y tu página de destino dice «servicio de lavandería» tu Quality score será bajo, sin importar lo que digas en tu anuncio.
Y ¿Qué Consecuencias Tiene Esto?
Si tu Quality Score es bajo, pagarás más por cada click que otro anunciante que tiene un Quality Score más elevado que tú y esto es porque el precio mínimo de puja es fijado usando esta variable.
Este es un problema si eres un nuevo anunciante, ya que deberás competir contra otros que podrían tener un quality score muy alto y hasta lograrlo, entonces vas a tener que pagar inevitablemente un poco más que aquellos que ya están ahí.
Esto sucede porque en el cálculo también interviene la cantidad de clicks que tiene tu aviso de Adwords.
Si tu aviso tiene menos clicks que los de tus competidores, entonces es lógico pensar que tu anuncio no tiene tanta importancia y entonces tu Quality Score baja.
A veces, no es posible lograr un quality score elevado debido a la palabra misma, ya que si tomas un término muy general, entonces esto puede significar muchas cosas para diferentes personas, por lo que el ratio de clicks será bajo siempre.
En general, es mejor obviar estos términos muy generales y enfocarse en aquellos que tienen gran relevancia y tienen suficiente tráfico como para que valga la pena.
La Solución Al Problema
Debes lograr una perfecta coincidencia entre tu anuncio de Adwords y lo que dice tu página de destino. Además debes tener una página de política de privacidad, otra de contacto y si tienes mucho contenido en tu sitio mucho mejor.
Usualmente los sitios que tienen 1 sola página logran Quality Scores muy malos.
Algo de SEO básico a tu página ayudará mucho y también como colocar un titulo relevante a tu pagina logrará un CTR más elevado (el CTR es una variable importante en el cálculo del Quality Score), la frase clave con una densidad de 3% en el texto y generar un «meta description» adecuado.
Escribe Anuncios Demoledores
No hay nada como investigar qué es lo que están haciendo tus competidores para hacer algo similar y hay una forma de saber cual anuncio lo está haciendo muy bien en términos de relevancia en tu mercado.
Simplemente vas a Google y escribes la frase clave seguida de unas letras sin sentido.
Por ejemplo: si la frase clave es «perros chihuahua», entonces para ver el anuncio con mayor CTR, puedes buscar en Google:
perros chihuahua afwradf
Como no hay anunciantes que hayan pagado por estas palabras específicamente, entonces Google mostrará los anuncios con mayor CTR que todos y ahí tienes un muy buen punto de partida para escribir tu anuncio, pero no lo copies igual porque eso no es ético en la publicidad en Google Ads.